Αμέρικα, Αμέρικα… Στη χώρα τού extra-large, extra-large θα ήταν μοιραία και οι εμπορικές «πατάτες». Φλας μπακ στις πιο αποτυχημένες ιδέες που κατέβασαν ποτέ μερικά από τα πιο σούπερ ντούπερ ουάου τμήματα έρευνας και ανάπτυξης νέων προϊόντων.
Αμέρικα, Αμέρικα… Στη χώρα τού extra-large, extra-large θα ήταν μοιραία και οι εμπορικές «πατάτες». Φλας μπακ στις πιο αποτυχημένες ιδέες που κατέβασαν ποτέ μερικά από τα πιο σούπερ ντούπερ ουάου τμήματα έρευνας και ανάπτυξης νέων προϊόντων.
1. Campbell’s Souper Combo –η σούπα που ξεπάγωνε
Η ιδέα. Μαζεύτηκαν τα υψηλόβαθμα στελέχη της Campbell , ξερόβηξαν και αποφάνθηκαν: «Ρίχνουμε στην αγορά μια κατεψυγμένη σούπα κι ένα σάντουιτς. Η τάση της αγοράς ορκίζεται ότι θα ενθουσιαστούν οι εργαζόμενοι που θέλουν να φάνε στα γρήγορα κάτι ελαφρύ και υγιεινό στη δουλειά». Είμαστε στα μισά της δεκαετίας του 1980. Το κόστος. 10.000.000 δολάρια για δημιουργία και λανσάρισμα προϊόντος. Τι στράβωσε. 1. Οι εργαζόμενοι αγόρασαν το πρωί τη σούπα, αλλά λόγω μποτιλιαρίσματος στην 5η Λεωφόρο, η σούπα έλιωσε μέχρι να φτάσουν στη δουλειά. Μετά απ’ αυτό, ξαναγύρισαν στην κλασική σούπα σε σκόνη, αφού σάντουιτς έφτιαχναν και μόνοι τους, εξίσου γρήγορα και πολύ πιο νόστιμα.2. Οι εργαζόμενοι δεν αγόρασαν το πρωί τη σούπα, γιατί στη δουλειά δεν υπήρχε φούρνος μικροκυμάτων. Αποτέλεσμα: Απόσυρση με συνοπτικές διαδικασίες.
2. Crystal Pepsi –κρυστάλλινη αποτυχία
H ιδέα. Μαζεύτηκαν τα υψηλόβαθμα στελέχη της Pepsi, ξερόβηξαν και αποφάνθηκαν: «Ρίχνουμε στην αγορά μια Pepsi διάφανη σα νερό, να συμβολίζει την αγνότητα, χωρίς καφεΐνη. Το όνομά μας θα σαρώσει στους ολοένα αυξανόμενους καταναλωτές που βάσει των ερευνών μας αναζητούν υγιεινά προϊόντα». Είμαστε στο 1992. Το κόστος. 100.000.000 δολάρια για σχεδιασμό και προώθηση προϊόντος.Τι στράβωσε. Ότι εξ ορισμού τα αναψυκτικά τύπου cola προϋποθέτουν σκούρο καραμελέ χρώμα, γλυκιά γεύση και καφεΐνη. Και δεν τα βάζεις ποτέ με τον ορισμό. Όσο αμερικανός κι αν ήταν ο Αμερικανός καταναλωτής, δε θα σκεφτόταν να κάνει στροφή στην υγιεινή διατροφή με μια Pepsi. Αποτέλεσμα: Απόσυρση με ελαφρά πηδηματάκια.
3. Kellogg’s Cereal Mates –φλέικς ψυγείου
Η ιδέα. Μαζεύτηκαν τα υψηλόβαθμα στελέχη της kellog’s, ξερόβηξαν και αποφάνθηκαν: «Ρίχνουμε στην αγορά μια συσκευασία που θα περιείχε ένα δοχείο γάλα, ένα πακετάκι δημητριακά και ένα κουταλάκι. Στόχος μας, οι καταναλωτές που λόγω έλλειψης χρόνου (ασφυκτικοί ρυθμοί του σύγχρονου τρόπου ζωής και μπλα μπλα μπλα…) αναγκάζονται να παίρνουν πρωινό ή κολατσιό στο δρόμο, στο αυτοκίνητο κ.λπ. Βρισκόμαστε στο 1997.
Το κόστος. Δεν υπάρχουν στοιχεία, αλλά θα πρέπει να ήταν εξαιρετικά υψηλό, αφού τα portable φλέικς κυκλοφόρησαν ταυτόχρονα σε 4 διαφορετικές γεύσεις, μη τυχόν και στερηθεί κανένας πελάτης την αγαπημένη γεύση του. Το κόστος αυξήθηκε ακόμη πιο πολύ, καθώς το προϊόν υποχρεώθηκε ννα επανατοποθετηθεί από το ράφι στο ψυγείο, που συνεπάγεται διπλά έξοδα λανσαρίσματος. Τι στράβωσε. Τα πάντα στράβωσαν. Οι Αμερικάνοι δε θέλανε το γάλα ζεστό, το προϊόν βγήκε από το ράφι και μπήκε ψυγείο. Οι Αμερικάνοι όμως δεν έψαχναν δημητριακά στο ψυγείο, αλλά στο ράφι, οπότε το προϊόν έμεινε γενικώς στα αζήτητα. Μόνο κάποιοι φοιτητές το ξετρύπωσαν, αλλά φευ… διαπιστώνοντας ότι το κουταλάκι ήταν εξαιρετικά μικρό, το εγκατέλειψαν, αφού το «γρήγορο» πρωινό τους με τη μέθοδο της …σταγόνας δε θα τέλειωνε ποτέ. Αποτέλεσμα: Απόσυρση μετά από πάλη 2 ετών.
4. Mc Donald’s Arch Deluxe –εξεζητημένο, πλην αζήτητο
Η ιδέα. Μαζεύτηκαν τα υψηλόβαθμα στελέχη της Mc Donald’s, ξερόβηξαν και αποφάνθηκαν: «Ρίχνουμε στην αγορά το “χάμπουργκερ των ενηλίκων”, ένα ψαγμένο, θηριώδες, μπέργκερ με πατάτες, ντομάτες, μουστάρδα, μαγιονέζα, κρεμμύδι, λάχανο, τυρί και κέτσαπ, με στόχο να δελεάσουμε τους καταναλωτές 18+ (άνω των 18)». Είμαστε στο 1996. Το κόστος. 300.000.000 δολάρια. Τόσο χάλια πήγε το εξεζητημένο χάμπουργκερ που επιστρατεύτηκε το βαρύ πυροβολικό, η μασκότ της Mc Donald’s, ο Ronald, να παίζει γκολφ και να χορεύει σε μπαρ, προκειμένου να πειστεί ο ενήλικος καταναλωτής για την …ωριμότητα της γεύσης του. Όταν ούτε αυτό λειτούργησε, ο κολοσσός κατέφυγε στην ύστατη λύση: κουπόνια του 1 δολαρίου. Τίποτα. Τι στράβωσε. Η διαφήμιση (παιδάκι αηδιάζει στη θέα του μπέργκερ για ενήλικες) που λειτούργησε ανάποδα. Και ότι κανείς –ούτε αμερικανός- φαίνεται πως δεν ενδιαφέρεται για εξεζητημένα χάμπουργκερ σε αλυσίδες ταχυφαγείων. Όποιος πάει στα Mc Donald’s ψάχνει το γνωστό αγαπημένο του junk. Και κανένα happy meal για τα παιδιά του. Για «γκουρμεδιές» πάει αλλού. Αποτέλεσμα. Μην το ματαείδατε.
5. New Coke –η «πατάτα» του αιώνα
Η ιδέα. Μαζεύτηκαν τα υψηλόβαθμα στελέχη της Coca Cola, ξερόβηξαν και αποφάνθηκαν: «Η Pepsi ανακάμπτει επικίνδυνα. Πρέπει να πρωτοτυπήσουμε, να ρίξουμε στην αγορά μια νέα Coca Cola αναθεωρώντας την κλασική μυστική φόρμουλα, στην κατεύθυνση που μας υποδείνύουν τα blind tests (όπου οι καταναλωτές δε γνωρίζουν τι δοκιμάζουν). Αφού αυτά δίνουν θεαματικά αποτελέσματα υπέρ της New Coke έναντι της κλασικής και του ανταγωνισμού προχωράμε». Βρισκόμαστε στις 23 Απριλίου 1985, οπότε η εταιρεία ανακοινώνει «την πιο σημαντική εξέλιξη στην 100χρονη πορεία της», τη New Coke, και ΑΠΟΣΥΡΕΙ την κλασική Coca Cola. Το κόστος. 4.000.000 δολάρια μόνο για το blind test, αμύθητα ποσά για συσκευασία, διαφήμιση και προώθηση του νέου προϊόντος, αμέτρητα γράμματα παραπόνων προς το Γραφείο της Διεύθυνσης και 8.000 κλήσεις κατά μέσο όρο την ημέρα από οργισμένους καταναλωτές, συν τα δηλητηριώδη σχόλια των ΜΜΕ –ευτυχώς, δεν είχε twitter. Τι στράβωσε. Πρέπει να είναι κάποιος νόμος που έχει διαφύγει του Μέρφι του τύπου «τα εμπορικά λάθη είναι ανθρώπινα, αλλά για να συντελεστεί πραγματική καταστροφή πρέπει να υπάρχει ειδικά οργανωμένο Τμήμα Ερευνών, Ανάπτυξης και Επινόησης Νέων Προϊόντων». Δεν εξηγείται αλλιώς, το πώς είναι δυνατόν να αποφασίσεις βάσει τυφλής γευστικής δοκιμής ότι θα αντικαταστήσεις την …αμερικανική σημαία με μια άλλη. Γιατί περί αυτού πρόκειται. Το πανάκριβο blind test, στο οποίο συμμετείχαν 200.000 άτομα (από τα μεγαλύτερα που έχουν γίνει ποτέ στην εμπορική ιστορία) επικεντρωνόταν στη γεύση και καλούσε τους συμμετέχοντες να απαντήσουν στο ερώτημα «ποια cola τους αρέσει πιο πολύ». Αν τους είχαν ρωτήσει «θέλετε να αποσύρουμε την Coca Cola» θα είχαν σίγουρα ανακαλύψει και τα ανώτατα σούπερ εξειδικευμένα στελέχη της εταιρείας αυτό που όλοι οι υπόλοιποι μη ειδικοί ήδη γνώριζαν: ότι το να στερήσεις από τους Αμερικανούς την Coca Cola είναι casus belli. Γεγονός που ουδεμία σχέση έχει με τη γεύση. Αλλά με αυτό που έγραψε η κυριούλα στη Διεύθυνση: «Δυο μόνο πράγματα έχω στη ζωή μου, το Θεό και την Coca Cola. Τώρα μου πήρατε το ένα απ’ αυτά». Τρελοί; Τρελοί, ξετρελοί, σ’ αυτούς προσπάθησαν να πουλήσουν. Αποτέλεσμα. Η Μεγαλύτερη Εμπορική Γκάφα του 20ού.
Info: Επιλογή στοιχείων από το βιβλίο SUPER FLOPS -Οι Μεγαλύτερες Εμπορικές Γκάφες Όλων των Εποχών, του Ιωάννη Πρωτοπαπαδάκη, εκδ. ΑΘ. ΣΤΑΜΟΥΛΗ, ISBN 978-960-351-803-7