Γνήσιο παιδί του αμερικανικού κραχ του ’30, απέκτησε το πρώτο του αδερφάκι στη ρημαγμένη οικονομικά Ευρώπη το ’50. Μέσα σε 70 χρόνια το σούπερ μάρκετ κατάφερε να μετατραπεί από σύμβολο της κρίσης σε σύμβολο της ευμάρειας, της αφθονίας και των απανταχού (υπερ)καταναλωτικών κοινωνιών.

Γνήσιο παιδί του αμερικανικού κραχ του ’30, απέκτησε το πρώτο του αδερφάκι στη ρημαγμένη οικονομικά Ευρώπη το ’50. Μέσα σε 70 χρόνια το σούπερ μάρκετ κατάφερε να μετατραπεί από σύμβολο της κρίσης σε σύμβολο της ευμάρειας, της αφθονίας και των απανταχού (υπερ)καταναλωτικών κοινωνιών.

(PHOTO: Corbis/apeiron)

Εν αρχή ην …το self service
Τις ρίζες του σούπερ μάρκετ θα πρέπει να τις αναζητήσουμε στην ιδέα της αυτοεξυπηρέτησης. Εμπνευστής της ο Αμερικανός επιχειρηματίας Clarence Saunders, ο έμπορος που πρώτος σκέφτηκε να ανοίξει ένα αλλιώτικο μπακάλικο, στο Μέμφις, το 1916. Δεν ήξερε βέβαια ότι επρόκειτο να αλλάξει την ιστορία των καθημερινών μας ψώνιων, ούτε ότι έβαζε τον ακρογωνιαίο λίθο πάνω στον οποίο θα χτιζόταν ένα από τα εμβλήματα του επερχόμενου «Δυτικού» Κόσμου. Εκείνος έψαχνε απλώς μια απάντηση στο πρόβλημά του, που τύχαινε να είναι και το πρόβλημα ολόκληρου του κόσμου του λιανεμπορίου τροφίμων και ποτών στις αρχές του 20ού: Πώς θα ξεπέρναγε το όριο των πωλήσεων στο οποίο τον είχε καθηλωμένο η προσωπική εξυπηρέτηση καθενός πελάτη χωριστά. Ένα «αλισβερίσι» απαράλλαχτο για αιώνες, σύμφωνα με το οποίο ο μπακάλης, ο μανάβης, ο ψαράς, ο φούρναρης, μπορούσε να πουλήσει τη μέρα τόσα ακριβώς τρόφιμα στο «εκλεκτό κοινό» όσα μπορούσαν να περάσουν από τα χέρια του – ίσως κι απ’ το «παραπαίδι» που τον βοηθούσε. Αφού τα προϊόντα παρέμεναν πεισματικά πίσω από τον πάγκο και η καλή πελάτισσα μπροστά από αυτόν, χρειαζόταν οπωσδήποτε ένας άνθρωπος του μαγαζιού να διαμεσολαβήσει την επαφή. Δεδομένου δε ότι το packaging ήταν στα πρώτα του βήματα, ο πρώιμος καταναλωτής έπρεπε να περιμένει επιπλέον το μαγαζάτορα να βγάλει το χύμα προϊόν, να το κόψει, να το μετρήσει, να το ζυγίσει, οπότε η υπομονή γινόταν ένα από τα βασικότερα συστατικά της αγοραπωλησίας. Ο Saunders, κατανοώντας ότι όσο ο πελάτης παρέμενε εξαρτημένος από τον «εκπρόσωπο του καταστήματος» οι πωλήσεις δεν επρόκειτο να αυξηθούν, αποφάσισε να τολμήσει το αδιανόητο για την εποχή του, να αφήσει τον κόσμο να εξυπηρετηθεί μόνος του. Η ιδέα του self service αποδείχτηκε μεγαλειώδης. Και παρά το ρίσκο που ελλόχευε, αφού έτσι η κλοπή γινόταν μια απείρως ευκολότερη υπόθεση, το αντιστάθμισμα που έφερνε από την αύξηση κερδών έκανε τη νέα πρακτική να εξαπλωθεί ταχύτατα. Η αρχή είχε ήδη γίνει.

Έστιν ουν σούπερ μάρκετ…
Το ότι ο Saunders υπήρξε ο αδιαμφισβήτητος «πατέρας του self service» δεν τον καθιστά και «πατέρα της υπεραγοράς». Μάλλον παππού της. Για την πατρότητα του πρώτου χώρου που βάσει ορισμού θα μπορούσε να ονομαστεί «σούπερ μάρκετ» υπήρξε μεγάλη έριδα μεταξύ αρκετών ιστορικών αλυσίδων της Αμερικής. Οι επίδοξοι «γονείς» αφθονούσαν, μα εξέλειπε ο ορισμός. Από τους πλέον σοβαρούς διεκδικητές του τίτλου στην περιοχή της Καλιφόρνια ήταν τα King Kullen και Ralph, αλλά δεν απουσίαζαν και ευρύτερες υποψηφιότητες, όπως οι Big Weingarten και Henke & Pillot. Τέλος στη διαμάχη έφερε το Food Marketing Institute των ΗΠΑ, σύμφωνα με το οποίο εστίν ουν…super market «χώρος εμπορίας τροφίμων και ειδών πρώτης ανάγκης, ο οποίος κατέχει μεγάλο στοκ προϊόντων, διατηρεί ξεχωριστά τμήματα ανά κατηγορία αγαθών, πουλάει σε χαμηλότερες τιμές και στον οποίο ο πελάτης αυτοεξυπηρετείται». Έτσι, το πρώτο «αληθινό» σούπερ μάρκετ στις Ηνωμένες Πολιτείες χρεώνεται στον Michael J. Cullen. Τα εγκαίνια του «King Kullen», όπως ονόμασε το κατάστημά του εμπνεόμενος από το μέγεθος του θρυλικού κινηματογραφικού ήρωα King Kong, έγιναν στις 4 Αυγούστου του 1930, στο Queens της Νέας Υόρκης. Για χώρο διάλεξε ένα παλιό γκαράζ έκτασης 560 τ.μ. και για σλόγκαν του το «Pile it high, sell it low». Παίζοντας όχι μόνο διαφημιστικά αλλά και ουσιαστικά με την αντίθεση της υψηλής συσσώρευσης και των χαμηλών τιμών πώλησης που εξασφάλιζε, ο Cullen μέχρι το θάνατό του πέτυχε να ανοίξει 17 παρόμοια καταστήματα. Αξίζει δε να σημειωθεί ότι έφυγε από τη ζωή μόλις έξι χρόνια μετά την ίδρυση του πρώτου «King Kullen».

King size παιδιά της κρίσης
Το κραχ του ’29 – ’30, ένα σοκ για την αμερικανική αγορά, που συγκλόνισε την κοινωνία σπέρνοντας φτώχεια και ανεργία για μια τουλάχιστον 10ετία στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού, ήταν, σύμφωνα με τους μελετητές, ο λόγος που τα σούπερ μάρκετ επεκτάθηκαν τόσο μαζικά στη χώρα. Η έλλειψη ρευστού και η συνεχιζόμενη αδυναμία του κόσμου να ψωνίζει αναγκάζει το ένα μετά το άλλο παραδοσιακά μεγάλα μπακάλικα, που αρχικά αντιστέκονταν στις καινοτομίες (και στις μειωμένες τιμές) του Cullen, να υιοθετήσουν τελικά την πρακτική του. Η ένδεια των πλατιών στρωμάτων τα έχει μετατρέψει σε δεινούς κυνηγούς ευκαιριών και απελπιστικά προσεκτικούς με τις τιμές καταναλωτές, με αποτέλεσμα τα ακριβότερα προϊόντα να μένουν –κυριολεκτικά– στο ράφι και εμπορικά να επιβιώνουν μόνο όσοι πουλούσαν φτηνά. Τα παλιά μπακάλικα το ένα μετά το άλλο ή μετατρέπονται σε σούπερ μάρκετ ή κλείνουν. Οι πιο πρωτοπόροι θεσπίζουν καινούριες ιδέες για να τραβήξουν πελατεία, όπως η ύπαρξη άφθονου χώρου για πάρκινγκ περιμετρικά των υπεραγορών, που θεωρείται εξαιρετικό ατού. Μπορεί να βρισκόμαστε μόνο στις αρχές της δεκαετίας του 1930, αλλά ας μην ξεχνάμε ότι μεταξύ 1914 και 1927 η παραγωγή αυτοκινήτων στην Αμερική γνωρίζει την πρώτη της μαζικοποίηση, αποτέλεσμα της οποίας είναι και το σοβαρό κύμα συνένωσης μεμονωμένων κατασκευαστών αυτοκινήτου σε μεγάλες εταιρείες προκειμένου να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της αγοράς. Αρκεί να αναλογιστεί κανείς ότι από τους 300 κατασκευαστές το 1914 το 1923 έχουν απομείνει μόνο 108 για να περιοριστούν στους 44 το 1926. General Motors, Ford και Chrysler το 1930 κατείχαν το 76% της αμερικάνικης παραγωγής.

Την ίδια ώρα στην Ευρώπη…
Όσο στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού οι πολίτες αγωνιούσαν για το πού θα παρκάρουν την Chrysler, οι Ευρωπαίοι αγωνιούσαν για το πότε και πώς θα τελειώσει ο Β´ Παγκόσμιος Πόλεμος. Έπρεπε να περάσουν 10 χρόνια από την εισβολή του Χίτλερ στο Βέλγιο για να ανοίξει τις πόρτες του στις Βρυξέλλες το «Le Lion», το πρώτο ευρωπαϊκό σούπερ μάρκετ. Αυτό συνέβη το 1950, όταν οι μεταπολεμικές ευρωπαϊκές κοινωνίες προσπαθούν να σταθούν ξανά στα πόδια τους. Όπως ακριβώς και στην Αμερική έτσι και στη Γηραιά Ήπειρο η φτώχεια και η οικονομική κρίση θα πυροδοτήσουν –για δεύτερη φορά– την έκρηξη του σούπερ μάρκετ, αυτή τη φορά σε ευρωπαϊκό έδαφος.
Την πρώτη μέρα λειτουργίας του «Le Lion», τότε πριν από 60 χρόνια, οι πελάτες στέκονταν με εμφανή σύγχυση μπροστά στα ράφια με τα προϊόντα, αδυνατώντας να πιστέψουν ότι όχι μόνο μπορούσαν να απλώσουν το χέρι τους στα δεκάδες αγαθά και να πάρουν μόνοι τους ό,τι ήθελαν, αλλά ότι αυτό ακριβώς όφειλαν να κάνουν. Η «απροθυμία» των υπαλλήλων να σπεύσουν –όπως πάντα– να τους εξυπηρετήσουν ενίσχυε την ήδη έκδηλη αμηχανία τους για το «περίεργο» κατάστημα. Στο τέλος οι «εκπρόσωποι του καταστήματος» αναγκάστηκαν να κινηθούν οι ίδιοι προς τον κόσμο και, παίρνοντάς τον κυριολεκτικά από το χέρι, τον παρότρυναν να πιάσει από το ράφι τα προς πώληση πράγματα και να τα βάλει στο καλαθάκι του. Χρειάστηκαν συστηματική ενθάρρυνση για αρκετές μέρες μέχρι οι πελάτες να πειστούν ότι όντως κάνουν μια νόμιμη κίνηση για την οποία κανείς δεν θα τους κατηγορούσε ή θα τους κακοχαρακτήριζε. Δεν ήταν εύκολη ιστορία για την οικογένεια Delhaize, που βρισκόταν πίσω από την ιδέα του «Le Lion», να πετύχει το άνοιγμα του πρώτου σούπερ μάρκετ στην Ευρώπη, αφού έπρεπε να αγοράσει και να μεταφέρει τα πάντα, από καροτσάκια μέχρι ταμειακές μηχανές, από την Αμερική. Παρ’ όλα αυτά, τα κατάφερε εισάγοντας μαζί με το Βέλγιο ολόκληρη τη Γηραιά Ήπειρο στην νέα εποχή.

Επιστροφή στο μέλλον
Μισό αιώνα μετά μπορούμε να πούμε με βεβαιότητα ότι στην εξέλιξη του σούπερ μάρκετ αποτυπώθηκαν πλήρως οι οικονομικοί και πολιτισμικοί μετασχηματισμοί της ζωής των κοινωνιών που το υποδέχτηκαν. Τις διαμόρφωσε και το διαμόρφωσαν κατά τρόπο σχεδόν αξεδιάλυτο. Βιομηχανία τροφίμων, καλλυντικών, ειδών προσωπικής υγιεινής και οικιακών ειδών, τράπεζες και πιστωτικές, μάρκετινγκ και στρατηγική πωλήσεων, διαφήμιση και πάλι διαφήμιση, λαμπερές, πρακτικές, οικονομικές, οικολογικές συσκευασίες με «έξυπνα ανοίγματα», «προσφορές» και «παροχές» με κάρτες μέλους, point systems και κουπόνια, άλλαξαν ριζικά όχι μόνο τον τρόπο που ψωνίζουμε αλλά και τον τρόπο που σκεφτόμαστε και ζούμε. To σούπερ μάρκετ, κομβικό σημείο αυτών των αλλαγών, τις καθόρισε και καθορίστηκε από αυτές βαθιά. Και μπορεί η ιδέα να εδραιώθηκε στα ᾽50s, η υλοποίησή της όμως δεν σταμάτησε εκεί, όπως μπορεί να διαπιστώσει κανείς με μια απλή επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ της γειτονιάς του. Σήμερα, στην καρδιά μιας βαθιάς περιβαλλοντικής και οικονομικής κρίσης, τα σούπερ μάρκετ γεμίζουν όλο και περισσότερο τους χώρους τους με «φρέσκα, τοπικά, εποχικά προϊόντα» και «μικρές παραγωγές» και σταδιακά στήνουν όλο και περισσότερους ανεξάρτητους χώρους, όπως το «τυράδικο», το «αλλαντοπωλείο», το «ιχθυοπωλείο», το «μανάβικο», το «χασάπικο». Εκεί ο πελάτης, 100 χρόνια μετά τη γέννηση του self service, θα σταθεί και πάλι μπροστά από τον πάγκο και θα περιμένει υπομονετικά τον «εκπρόσωπο του καταστήματος» να ανοίξει, να κόψει, να ζυγίσει και να τυλίξει το προϊόν, απολαμβάνοντας την «πολυτέλεια» της προσωπικής εξυπηρέτησης. Μπορεί το σούπερ μάρκετ και η πελατεία του 21ού αιώνα να συναλλάσσονται πλέον και on- line, αλλά φαίνεται ότι οι σχέσεις αγοραπωλησίας που φαντασιώνονται αμφότεροι δεν ανήκουν καν στο πρώιμο self service των αρχών του 20ού, αλλά χάνονται πίσω στο 1900, στο «ανθρώπινο» μπακάλικο με τα «αγνά» προϊόντα…