LOOKING BACK | Χρειάστηκε ένας Αμερικανο-σουηδός ζωγράφος που στράφηκε στις εμπορικές δημιουργίες και ένα αναψυκτικό-σύμβολο του δυτικού κόσμου, για να κυριαρχήσει ο στρουμπουλός, ροδομάγουλος, καλοσυνάτος Άγιος με την κατακόκκινη φορεσιά –η επικρατέστερη «εικόνα» Άγιου Βασίλη μέχρι σήμερα διεθνώς και ίσως μια από τις πλέον επιτυχημένες διαφημιστικές ιδέες όλων των εποχών…
LOOKING BACK | Χρειάστηκε ένας Αμερικανο-σουηδός ζωγράφος που στράφηκε στις εμπορικές δημιουργίες και ένα αναψυκτικό-σύμβολο του δυτικού κόσμου, για να κυριαρχήσει ο στρουμπουλός, ροδομάγουλος, καλοσυνάτος Άγιος με την κατακόκκινη φορεσιά –η επικρατέστερη «εικόνα» Άγιου Βασίλη μέχρι σήμερα διεθνώς και ίσως μια από τις πλέον επιτυχημένες διαφημιστικές ιδέες όλων των εποχών…
Τον Δεκέμβριο του 1823 ένα χριστουγεννιάτικο ποιηματάκι, που έγινε γρήγορα πολύ δημοφιλές, το «Η Επίσκεψη του Αγίου Νικολάου», πιο γνωστό ως «Η νύχτα πριν απ’ τα Χριστούγεννα» (The Night Before Christmas), του Clement Clarke Moore, θα συνδέσει για πρώτη φορά το μύθο τον Άγιο Νικόλα με έναν καλοκάγαθο γέροντα-ξωτικό που κυκλοφορεί με έλκηθρο, το οποίο σέρνουν ελαφάκια, μπαίνει στα σπίτια μας από τις καμινάδες και μοιράζει γλυκά και παιχνίδια στα φρόνιμα παιδιά. Η σύγχρονη αμερικανική εκδοχή του Santa Claus είναι πια γεγονός και θα επιζήσει ως τις μέρες μας. Τι λείπει απ’ αυτό που ξέρουμε σήμερα ως Santa Claus (εκτός από το «χο, χο, χο»); Η φιξαρισμένη εικόνα του. Εκείνο το στερεότυπο του ροδομάγουλου, στρουμπουλού παππούλη με την κατακόκκινη φορεσιά… Αυτή η εικόνα για τον Santa, θα πρέπει να περιμένει άλλο έναν αιώνα για να κυριαρχήσει ανάμεσα στις διάφορες απεικονίσεις. Μέχρι το 1931, δηλαδή. Τη χρονιά, που ο καλλιτέχνης Haddon Sundblom πήρε εντολή από την Coca Cola να σχεδιάσει τη χριστουγεννιάτικη διαφημιστική καμπάνια της με πρωταγωνιστή τον Άγιο των Χριστουγέννων.
Τομή του Sundblom υπήρξε η ιδέα του να προβάλει μια πιο ανθρώπινη, ζεστή και οικεία εικόνα του Αγίου, και για να την υλοποιήσει στράφηκε στα πρόσωπα της καθημερινότητάς του: επέλεξε για «μοντέλο» του έναν φίλο του, συνταξιούχο έμπορο, τον Lou Prentice και σχεδίασε έναν Santa ψηλό, κοιλαρά, γλυκούλη, καλοσυνάτο και ροδομάγουλο, με κόκκινο κοστούμι και σκούφο – στα επίσημα δηλαδή χρώματα του λογοτύπου της εταιρείας. Αυτή συγκαταλέγεται στις πλέον επιτυχημένες καμπάνιες στην ιστορία της διαφήμισης, αν κρίνουμε από το πόσο μακροημέρευσε και σε πόσα εκατομμύρια ανθρώπους ανά τον πλανήτη κυριάρχησε. Στο τέλος της δεκαετίας του ’40, ο Prentice πέθανε και από τότε ο Sundblom χρησιμοποιούσε πλέον τον εαυτό και την οικογένειά του ως «μοντέλα» για να προσθέσει στη μορφή του Santa κάθε χρόνο και νέα στοιχεία.
Στα επόμενα 40 πορτρέτα -παραλλαγές του Αγίου που φιλοτέχνησε ως το 1964, εμφανίζεται η γυναίκα του Εlizabeth ως Mrs Claus, καθώς και οι τρεις κόρες του, τα δεκαπέντε εγγόνια του, οι γείτονες και οι φίλοι του –άλλοτε σα βοηθοί του Santa Claus και άλλοτε σα μέλη των οικογενειών που τον περιμένουν, τη νύχτα των Χριστουγέννων.
Ο Sundblom πέθανε το 1976. Πάνω από 40 χρόνια αργότερα –και κοντά 90χρόνια μετά από το ντεμπούτο της– η εικόνα του χοντρούλη, χαμογελαστού παππού, με τον κόκκινο σκούφο, που δημιούργησε ένας Αμερικανο-Σουηδός ζωγράφος για ένα αναψυκτικό είναι πια, παγκοσμίως, η ίδια η ιδέα των Χριστουγέννων…
