Χρειάστηκε ένας Αμερικανο-σουηδός ζωγράφος με πρωτότυπη σκέψη και ένα αναψυκτικό-σύμβολο του δυτικού κόσμου, για να φτιαχτεί ο χοντρούλης, ροδομάγουλος, καλοσυνάτος Άγιος με την κόκκινη φορεσιά –η επικρατέστερη «εικόνα» Άγιου Βασίλη μέχρι σήμερα και ίσως μια από τις φαεινότερες διαφημιστικές ιδέες όλων των εποχών…
Χρειάστηκε ένας Αμερικανο-σουηδός ζωγράφος με πρωτότυπη σκέψη και ένα αναψυκτικό-σύμβολο του δυτικού κόσμου, για να φτιαχτεί ο χοντρούλης, ροδομάγουλος, καλοσυνάτος Άγιος με την κόκκινη φορεσιά –η επικρατέστερη «εικόνα» Άγιου Βασίλη μέχρι σήμερα και ίσως μια από τις φαεινότερες διαφημιστικές ιδέες όλων των εποχών…
Τον Δεκέμβριο του 1823 ένα χριστουγεννιάτικο ποιηματάκι, που έγινε γρήγορα πολύ δημοφιλές, το «Η Επίσκεψη του Αγίου Νικολάου», πιο γνωστό ως «Η νύχτα πριν απ’ τα Χριστούγεννα» (The Night Before Christmas), του Clement Clarke Moore, θα συνδέσει για πρώτη φορά το μύθο τον Άγιο Νικόλα με έναν καλοκάγαθο γέροντα-ξωτικό που κυκλοφορεί με έλκηθρο, το οποίο σέρνουν ελαφάκια, μπαίνει στα σπίτια μας από τις καμινάδες και μοιράζει γλυκά και παιχνίδια στα φρόνιμα παιδιά. Η σύγχρονη αμερικανική εκδοχή του Santa Claus είναι πια γεγονός και θα επιζήσει ως τις μέρες μας. Τι λείπει απ’ αυτό που ξέρουμε σήμερα ως SantaClaus (εκτός από το «χο, χο, χο»); Η εικόνα του. Εκείνο το στερεότυπο του ροδομάγουλου στρουμπουλού γεράκου με τον κόκκινο σκούφο και την άσπρη γενειάδα… Αυτή η εικόνα για τον Santa, θα πρέπει να περιμένει άλλο έναν αιώνα για να γεννηθεί. Μέχρι το 1931. Τη χρονιά, που ο καλλιτέχνης Haddon Sundblom πήρε εντολή από την Coca Cola να σχεδιάσει τη χριστουγεννιάτικη διαφημιστική καμπάνια της με πρωταγωνιστή τον Άγιο των Χριστουγέννων.
Η πρώτη τομή του Sundblom υπήρξε η ιδέα του να προβάλει μια πιο ανθρώπινη, ζεστή και οικεία εικόνα του Αγίου, αντί για το λεπτοκαμωμένο και μάλλον ασκητικό πρότυπο, που κυριαρχούσε ως τότε. Η δεύτερεη τομή ήταν πως για να την υλοποιήσει στράφηκε στα πρόσωπα της καθημερινότητάς του: επέλεξε για «μοντέλο» του έναν φίλο του, συνταξιούχο έμπορο, τον Lou Prentice και σχεδίασε έναν Santa ψηλό, κοιλαρά, γλυκούλη, καλοσυνάτο και ροδομάγουλο, με κόκκινο κοστούμι και σκούφο – ήταν, ίσως η φαεινότερη ιδέα στην ιστορία της διαφήμισης, αν κρίνουμε από το πόσο επέζησε και σε πόσα εκατομμύρια ανθρώπους ανά τον πλανήτη κυριάρχησε. Στο τέλος της δεκαετίας του ’40, ο Prentice πέθανε και ο από τότε ο Sundblom χρησιμοποιούσε πλέον τον εαυτό και την οικογένειά του ως «μοντέλα» για να προσθέσει στη μορφή του Santa κάθε χρόνο και νέα στοιχεία. Στα επόμενα 40 πορτρέτα -παραλλαγές του Αγίου που φιλοτέχνησε ως το 1964, εμφανίζεται η γυναίκα του Εlizabeth ως Mrs Claus, καθώς και οι τρεις κόρες του, τα δεκαπέντε εγγόνια του, οι γείτονες και οι φίλοι του –άλλοτε σα βοηθοί του Santa Claus και άλλοτε σα μέλη των οικογενειών που τον περιμένουν, τη νύχτα των Χριστουγέννων. Ο Sundblom πέθανε το 1976. Σχεδόν 40 χρόνια αργότερα –και 80τόσα χρόνια μετά από το ντεμπούτο της– η εικόνα του χοντρούλη, χαμογελαστού παππού, με τον κόκκινο σκούφο, που δημιούργησε ένας Αμερικανο-Σουηδός ζωγράφος για ένα αναψυκτικό είναι πια, παγκοσμίως, η ίδια η ιδέα των Χριστουγέννων…
ΥΓ Ο μύθος πριν από το 1930 καθώς και πώς συνδέονται, αλλά και πού διαφέρουν ριζικά, ο Άι Νικόλας κι ο Άγιος Βασίλης της ελληνικής παράδοσης από τον Santa Claus, σε άλλο αρθράκι που θα ανέβει σύντομα.
